Ramy prawne regulujące reklamy generowane przez sztuczną inteligencję
Reklama, jako forma komunikacji marketingowej, podlega licznym regulacjom, zarówno na szczeblu krajowym, jak i unijnym. Podstawowe akty prawne mające zastosowanie w kontekście reklam z generowanymi postaciami obejmują:
- Ustawa z 23.8.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
- Dyrektywę 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach rynkowych, która zakazuje wprowadzających w błąd działań reklamowych, implementowana w polskim porządku prawnym ustawą z 23.8.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
- Rozporządzenie (UE) 2019/1150 dotyczące przejrzystości i uczciwości w relacjach między platformami internetowymi a użytkownikami biznesowymi
- Rozporządzenie AIAct, które określa zasady stosowania sztucznej inteligencji w kontekście wpływu na konsumentów a także klasyfikuje systemu sztucznej inteligencji ze względu na ryzyko.
- Rozporządzenie ogólne o ochronie danych (RODO) w zakresie wykorzystania danych osobowych do generowania postaci przypominających realne osoby
Czy postacie generowane przez sztuczną inteligencję to wprowadzanie konsumenta w błąd?
Jednym z kluczowych problemów prawnych do rozważenia, związanych z reklamami generowanymi przez sztuczną inteligencję, jest potencjalne wprowadzanie konsumentów w błąd. Reklama może być uznana za nieuczciwą, jeśli zawiera informacje fałszywe lub w inny sposób wprowadza konsumenta w błąd co do charakteru produktu lub sposobu jego prezentacji (art. 6 Dyrektywy 2005/29/WE). Również w polskim ustawodawstwie wskazano, że: „Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się w szczególności praktykę rynkową wprowadzającą w błąd” (art. 4 ust. 2 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Jeżeli reklama nie informuje w sposób jednoznaczny, że przedstawione w niej postacie są generowane przez sztuczną inteligencję, może to budzić wątpliwości co do zgodności z zasadami transparentności. Warto zaznaczyć w miejscu widocznym dla odbiorcy, że treść powstała z wykorzystaniem systemów sztucznej inteligencji, a przedstawione w niej postacie nie są prawdziwe.
Prawo do wizerunku a postacie generowane przez sztuczną inteligencję
Zasadnym jest postawienie pytania o ochronę praw do wizerunku w sytuacji, gdy wygenerowana postać łudząco przypomina istniejącą osobę. W takim przypadku, po ustaleniu domniemanej zbieżności, kluczowe są przepisy dotyczące ochrony do wizerunku (np. art. 81 PrAut), które mogą mieć zastosowanie, jeśli postać generowana przez sztuczną inteligencję jest podobna do konkretnej osoby, albo ma ją “zastępować” czy też być jej wirtualnym odpowiednikiem. Jeżeli działanie takie odbywałoby się w ramach porozumienia z istniejącą osobą fizyczną, warto zawrzeć z nią uprzednio odpowiednią umowę i określić jasno warunki współpracy. Nadal należy pamiętać o czytelnym dla odbiorcy oznaczeniu, że postać została wygenerowana przez sztuczną inteligencję.
Aspekt etyczny
Reklamy wykorzystujące postaci generowane przez sztuczną inteligencję mogą bezpośrednio wpłynąć na sposób podejmowania decyzji przez konsumentów w sposób bardziej precyzyjny niż tradycyjne formy marketingu. Personalizacja przekazu na podstawie analizy zachowań użytkowników wymaga przestrzegania przepisów o ochronie konsumentów, m.in.:
- Rozporządzenie (UE) 2016/679 (RODO) w kontekście przetwarzania danych użytkowników
- AI Act.
AI Act wprost zakazuje “wprowadzania do obrotu, oddawania do użytku lub wykorzystywania systemu AI, który stosuje techniki podprogowe będące poza świadomością danej osoby lub celowe techniki manipulacyjne lub wprowadzające w błąd, czego celem lub skutkiem jest dokonanie znaczącej zmiany zachowania danej osoby lub grupy osób poprzez znaczące ograniczenie ich zdolności do podejmowania świadomych decyzji, powodując tym samym podjęcie przez nie decyzji, której inaczej by nie podjęły, w sposób, który wyrządza lub może wyrządzić u niej, u innej osoby lub u grupy osób poważną szkodę” (art. 5 ust. 1 lit. a AI Act).
Analizując kwestie generowanych reklam indywidualnie warto więc zwracać uwagę, czy nie naruszają one przytoczonego przepisu. Co więcej, brak przejrzystości co do generowanego charakteru postaci może prowadzić do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, co mogłoby skutkować sankcjami ze strony organów ochrony konkurencji i konsumentów.
Perspektywy na przyszłość w kontekście wykorzystywania postaci wygenerowanych przez sztuczną inteligencję w marketingu
Jak wskazano w opracowaniu, zarówno na poziomie Unii Europejskiej, jak i w legislacji polskiej, trwają prace nad regulacjami dotyczącymi sztucznej inteligencji w reklamie. AI Act to pionierska podstawa regulująca prawnie kwestie sztucznej inteligencji, jednak bezsprzecznie należy wskazać na potrzebę bardziej szczegółowych regulacji w tym zakresie . Reklamy wykorzystujące postacie generowane przez sztuczną inteligencję stanowią innowacyjne narzędzie marketingowe na miarę XXI wieku lecz wiążą się z istotnymi wyzwaniami legislacyjnymi. Kluczowe obszary regulacyjne dotyczą wprowadzania konsumentów w błąd, ochrony wizerunku, zgodności z przepisami RODO oraz etycznych aspektów stosowania sztucznej inteligencji. Wraz z rozwojem technologii konieczne będzie dostosowanie regulacji, aby zapewnić równowagę między innowacyjnością a ochroną konsumentów i interesów podmiotów rynkowych.
