Prawidłową podstawą prawną do przetwarzania i rozpowszechniania wizerunku w celach marketingowych, np. w mediach społecznościowych, jest dobrowolna i świadoma zgoda osoby, której wizerunek dotyczy. Powołanie się wyłącznie na prawnie uzasadniony interes administratora, o którym mowa w art. 6 ust. 1 lit. f RODO, jest niewystarczające i obarczone wysokim ryzykiem prawnym, ponieważ rozpowszechnianie wizerunku wymaga odrębnego zezwolenia na gruncie prawa autorskiego.
Analiza postawionego pytania wymaga odniesienia się do trzech odrębnych, lecz powiązanych ze sobą reżimów prawnych: ochrony danych osobowych (RODO), prawa autorskiego oraz ochrony dóbr osobistych uregulowanej w Kodeksie cywilnym.
Po pierwsze, wizerunek, jako informacja umożliwiająca zidentyfikowanie konkretnej osoby fizycznej, stanowi dane osobowe w rozumieniu art. 4 pkt 1 RODO. Każda operacja na wizerunku, taka jak jego utrwalanie, przechowywanie czy publikacja, jest przetwarzaniem danych osobowych i musi opierać się na jednej z podstaw prawnych wskazanych w art. 6 ust. 1 RODO.
Partner, wskazując jako podstawę prawnie uzasadniony interes administratora (art. 6 ust. 1 lit. f RODO), odwołuje się do przesłanki, która wymaga przeprowadzenia tzw. „testu równowagi”. Oznacza to, że interes administratora (np. prowadzenie działań marketingowych) musi być nadrzędny wobec interesów lub podstawowych praw i wolności osoby, której dane dotyczą. W przypadku wizerunku, który jest ściśle związany z prywatnością i sferą osobistą człowieka, wykazanie tej nadrzędności jest niezwykle trudne. Interesy marketingowe administratora rzadko kiedy będą miały pierwszeństwo przed prawem do ochrony wizerunku i prywatności. Orzecznictwo sądowe konsekwentnie podkreśla, że interesy ekonomiczne administratora nie mogą automatycznie przeważać nad prawami i wolnościami osób fizycznych, zwłaszcza w kontekście marketingu bezpośredniego.
Po drugie, niezależnie od przepisów o ochronie danych osobowych, kwestię rozpowszechniania wizerunku reguluje art. 81 Prawa autorskiego. Zgodnie z tym przepisem, rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Zgoda ta musi być wyraźna, dobrowolna i niebudząca wątpliwości co do zakresu jej udzielenia (pola eksploatacji, czasu, terytorium). Nie można jej domniemywać ani interpretować rozszerzająco. Sądy wielokrotnie podkreślały, że zgoda na wykorzystanie wizerunku udzielona jednemu podmiotowi nie uprawnia automatycznie innych podmiotów do jego wykorzystania (wyrok Sądu Apelacyjnego w Gdańsku, I ACa 906/19, Legalis), a samo udostępnienie zdjęcia na prywatnym profilu w mediach społecznościowych nie jest równoznaczne ze zgodą na jego dalsze, komercyjne rozpowszechnianie (wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie, I ACa 74/22, Legalis). W opisanym stanie faktycznym, publikacja wizerunku uczestników wydarzenia w mediach społecznościowych w celach marketingowych bezsprzecznie stanowi jego rozpowszechnianie, a zatem wymaga uzyskania odrębnej, świadomej zgody na podstawie prawa autorskiego.
Po trzecie, wizerunek jest chroniony jako dobro osobiste na mocy art. 23 KC. Zgodnie z art. 24 KC, ten, czyje dobro osobiste zostaje zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, a w razie dokonanego naruszenia – również usunięcia jego skutków. Działanie polegające na rozpowszechnianiu wizerunku bez zgody jest co do zasady działaniem bezprawnym, co otwiera drogę do dochodzenia roszczeń cywilnoprawnych.
Podsumowując, stosowanie dwóch odrębnych zgód – jednej na przetwarzanie danych osobowych (RODO) i drugiej na rozpowszechnianie wizerunku (prawo autorskie) – jest praktyką prawidłową i rekomendowaną. Zapewnia ona najwyższy standard ochrony praw osób, których wizerunek jest wykorzystywany, oraz minimalizuje ryzyko prawne po stronie organizatora wydarzenia. Podejście partnera, opierające się wyłącznie na art. 6 ust. 1 lit. f RODO, ignoruje odrębne wymogi wynikające z prawa autorskiego i cywilnego, co czyni je prawnie wadliwym i naraża na zarzut bezprawnego przetwarzania danych oraz naruszenia dóbr osobistych i praw autorskich.
